Cos'è la transcreation?

Se un confine sottile separa traduzione e localizzazione, lo stesso vale per localizzazione e transcreation. Con una buona approssimazione, un contenuto deve essere transcreato se contiene:

• Riferimenti culturali molto precisi, che non possono essere compresi in Paesi diversi da quello di origine o che richiederebbero lunghe perifrasi.
• Vincoli di spazio, un problema tipico per testi come gli header delle pagine web, i post sui social network o gli annunci AdWords.
• Vincoli visuali, per esempio se il testo crea un dialogo con immagini, elementi grafici o anche semplicemente delle emoji.
• Hashtag, che per essere usati spesso obbligano a stravolgere la sintassi e la grammatica originale.
• Giochi di parole e rime, tipici dei payoff o dei jingle pubblicitari.

Ma questi sono solo alcuni esempi di problemi strutturali. Oltre a superare degli ostacoli linguistici, la transcreation sposta l'attenzione dal significato all’effetto emotivo che il contenuto genera nel lettore. Un transcreator esperto non ha solo un elevato grado di creatività e padronanza della lingua, ma sa anche cogliere l’essenza del testo di partenza e riprodurla in uno nuovo creato quasi da zero: un processo più vicino al copywriting che alla traduzione.

Quali sono i vantaggi della transcreation?

I contenuti marketing sono fondamentali per promuovere l’identità o i prodotti di un’azienda. Per suonare naturali e coinvolgenti anche all’estero, il messaggio originale deve essere stimolante ed efficace per la specifica user persona del mercato di interesse. La traduzione marketing lascia un certo grado di libertà rispetto al testo di origine, ma ne deve comunque riprodurre in modo fedele il significato. Quando però l’originale è uno slogan, una pubblicità o un’intera campagna promozionale, serve un livello superiore di adattamento rispetto a una normale traduzione. Ed è qui che entra in gioco la transcreation.

La transcreation permette di adattare il registro, il vocabolario, il tono di voce e l’emotività del testo originale al contesto culturale del Paese di destinazione. Questo processo è particolarmente importante per il content marketing, in cui l’obiettivo non è promuovere un prodotto o un servizio ma creare un’esperienza. E per sentirsi parte di un’esperienza, il cliente finale deve avere la sensazione che il testo parli proprio a lei o a lui. Affidandoti a noi, avrai la certezza che i tuoi contenuti marketing più creativi generino lo stesso coinvolgimento in tutti i mercati in cui li distribuirai.

Per saperne di più:

• Common Sense Advisory - Reaching New Markets through Transcreation
• TAUS Transcreation Best Practices and Guidelines